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無論是什么品牌也應有“防雷”意識
發表日期:2018/12/4 10:01:44 瀏覽次數:272

意大利品牌D&G近日因一則“辱華”廣告陷入漩渦。廣告的創意是通過表現中國女性享受意大利美食,達到“中國人喜愛意大利品牌”的訴求點,應該說這本身并不出格。問題出在廣告細節處理上:文案、表演、布景、配音等方面的表達,引起廣大中國網友的反感、不適,被質疑為歧視與丑化中國文化。D&G的設計師自辯“熱愛中國”,但廣告表達出的輕視感,又讓中國市場如何接納?品牌遭到輿論討伐、明星解約、消費者抵制,只能說咎由自取。

  品牌“出海”的不當營銷,在世界范圍內屢見不鮮。面對陌生的市場和文化,品牌方稍不留神就可能會把廣告做成“雷”,既傷害當地人民感情,也對品牌形象造成極大破壞。這些錯誤往往出于無知,然而無知不是借口,市場不相信眼淚,“出海”品牌應從錯誤案例中總結經驗教訓、形成“防雷”指南,避免不該犯的錯誤。

  涉及國家主權、領土完整的“雷”不能碰。例如,絕對伏特加公司在墨西哥的一則廣告,強調歷史上美國占領墨西哥的領土,遭大規模抵制。由此可見,品牌“出海”須有政治意識,在國家核心利益、意識形態等方面拉起“思維紅線”,不可以此為創意點恣意妄為;同時不應曲迎某國消費者而貶損另一國,逞一時之快可能導致長遠危機。

  貶低當地人民文化風俗、民族情感、人格尊嚴的“雷”不能碰。例如,福特公司在印度發布一組以“綁架”為主題的平面廣告,印度民眾認為影射高犯罪率而加以抵制;索尼公司在荷蘭的一則PSP廣告中,以白人“制伏”黑人來表現白色版主機;涉嫌“辱華”的廣告也多屬此類。

  品牌“出海”避免營銷“觸雷”只是入門基礎,深耕當地市場還需付出大量努力。隨著中國進一步深化改革擴大對外開放,越來越多的外國品牌進入中國市場,期待著在這一片“大海”中有所斬獲。對入華的外國品牌來說,不論在本國有多成功,進入中國市場就得用“中國話語”表現品牌價值。“熱愛中國”不能停留在口頭表達和自我想象,必須踏踏實實深入了解中國國情、學習中國文化,努力在品牌推廣、構思創意中做到和中國消費者同頻共振,用中國人喜愛的方式,表達出品牌方對中國的尊重熱愛、對中國市場的渴望重視,贏得中國消費者的好感。同時,對于走出國門的中國品牌來說,也可以從外國品牌“觸雷”的錯誤案例中得到思考與啟示,進一步提升中國品牌融入與拓展海外市場的能力。


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